*TAK PUNYA UANG UNTUK BAYAR CELEBRITY? JANGAN BERKELUH KESAH. BRAND INI MALAH “MEMAKAI” NAMA THE ROCK, RONALDO, DAN SERENA WILLIAMS!*
Belajar Marketing dari Surreal: Ketika Keterbatasan Budget Justru Melahirkan Ide yang Sulit Dilupakan
Oleh: Kang Apik — Komunet Indonesia www.komunikasi.net
Dalam bisnis, ada satu kalimat yang sering kita dengar:
> “Kalau mau brand terkenal, harus punya budget besar.”
Harus pasang billboard, harus endorsement artis, harus menggunakan influencer, harus membayar celebrity, harus punya tim marketing besar.
Benarkah begitu?
Tidak selalu.
Justru salah satu pelajaran menarik datang dari sebuah brand cereal asal Inggris, Surreal.
Mereka ingin mempromosikan produknya.
Masalahnya sederhana:
Celebrity endorsement terlalu mahal, alih-alih menyerah karena keterbatasan biaya, Surreal justru berpikir berbeda.
> “Kalau tidak mampu membayar celebrity, bagaimana kalau kita mencari orang biasa yang namanya sama dengan celebrity?”
Dan dari ide sederhana itu, lahirlah kampanye yang menarik perhatian.
BUKAN THE ROCK, TAPI NAMANYA DWAYNE JOHNSON
Surreal mencari orang biasa yang memiliki nama sama dengan sejumlah celebrity terkenal.
Misalnya, seseorang bernama Dwayne Johnson.
Namanya sama dengan salah satu celebrity paling terkenal di dunia.
Tetapi Dwayne Johnson versi Surreal bukan celebrity.
Ia adalah orang biasa, begitu juga dengan nama-nama seperti Ronaldo, Serena Williams, dan Michael Jordan yang digunakan dalam pendekatan kampanye tersebut.
Di sinilah kecerdasannya.
Surreal tidak mencoba berpura-pura bahwa mereka mendapatkan endorsement dari celebrity tersebut.
Mereka justru memainkan kesamaan nama sebagai sebuah cerita.
Dan cerita itu yang kemudian menjadi bahan komunikasi.
INILAH YANG MENARIK: MEREKA TIDAK MEMBELI ATTENTION, MEREKA MENCIPTAKAN ATTENTION
Ini pelajaran penting bagi pengusaha UMKM.
Banyak bisnis berpikir:
“Bagaimana supaya orang melihat iklan saya?”
Surreal berpikir lebih jauh:
“Bagaimana membuat orang penasaran sehingga mereka ingin melihat iklan saya?”
Bedanya luar biasa.
Iklan biasa:
Brand → bayar media → tampil → berharap diperhatikan.
Ide kreatif:
Brand → menciptakan cerita → orang penasaran → orang membicarakan → media ikut memberitakan.
Itulah yang sering disebut sebagai earned attention.
Perhatian yang tidak semata-mata dibeli.
Tetapi diperoleh karena sebuah ide layak diperhatikan.
PELAJARAN PERTAMA: JANGAN JADIKAN BUDGET SEBAGAI ALASAN
Saya sering menemukan pengusaha mengatakan:
> “Kang, kalau modal marketing kami besar, pasti bisa.”
Belum tentu.
Karena masalah marketing bukan selalu tentang berapa banyak uang yang kita punya.
Tetapi:
Seberapa kuat ide yang kita punya.
Brand besar bisa membeli ruang iklan.
Tetapi brand kecil bisa memenangkan perhatian dengan cerita yang besar.
Inilah pentingnya kreativitas.
Budget besar + ide biasa = iklan biasa.
Tetapi:
Budget terbatas + ide luar biasa = bisa menjadi pembicaraan.
PELAJARAN KEDUA: JANGAN HANYA MENJUAL PRODUK, JUAL CERITA
Surreal sebenarnya bisa saja membuat iklan:
> “Ini cereal sehat kami.”
Selesai.
Tetapi mereka membuat cerita:
> “Kami tidak mampu membayar celebrity, jadi kami mencari orang biasa yang memiliki nama seperti celebrity.”
Tiba-tiba produknya punya cerita.
Dan manusia pada dasarnya menyukai cerita.
Karena itu, pengusaha jangan hanya bertanya:
“Apa produk saya?”
Tanyakan juga:
“Apa cerita menarik di balik produk saya?”
PELAJARAN KETIGA: KREATIVITAS ADALAH SENJATA BRAND KECIL
Ini penting.
Brand kecil tidak harus meniru cara brand besar.
Kalau brand besar punya:
budget miliaran, celebrity, billboard nasional, influencer besar, media besar,
maka brand kecil harus memiliki sesuatu yang berbeda:
IDE.
Karena ide tidak selalu membutuhkan uang besar.
Kadang yang dibutuhkan adalah:
keberanian untuk berpikir tidak biasa.
PELAJARAN KEEMPAT: JANGAN BERPERANG DI MEDAN YANG SAMA
Kalau kompetitor menggunakan influencer dengan follower jutaan, apakah kita harus ikut?
Belum tentu.
Kalau mereka memasang billboard besar, apakah kita harus ikut?
Belum tentu.
Kalau mereka menggunakan celebrity, apakah kita harus mencari celebrity juga?
Belum tentu.
Pengusaha cerdas bertanya:
> “Di mana saya bisa menang tanpa harus bertanding dengan cara yang sama?”
Inilah yang disebut differentiation.
Bukan menjadi lebih besar dari kompetitor.
Tetapi menjadi berbeda dari kompetitor.
DARI surreal, KITA BELAJAR SATU HAL PENTING
Marketing bukan sekadar:
“Bagaimana produk saya terlihat?”
Marketing yang hebat bertanya:
> “Bagaimana membuat orang ingin membicarakan produk saya?”
Karena ketika konsumen mulai membicarakan,
ketika media mulai menulis, ketika orang mulai membagikan, ketika konten mulai dikomentari,
maka brand mendapatkan sesuatu yang sangat mahal:
ATTENTION.
Dan attention hari ini adalah salah satu mata uang paling berharga dalam bisnis.
LALU, BAGAIMANA PENGUSAHA UMKM BISA MENIRUNYA?
Tidak perlu meniru persis.
Tiru cara berpikirnya.
Coba lakukan 5 langkah sederhana:
1. Cari keterbatasan Anda
Jangan bertanya:
> “Saya tidak punya apa?”
Tetapi:
> “Dengan apa yang saya punya, ide apa yang bisa saya ciptakan?”
2. Cari hal yang tidak biasa dari bisnis Anda
Misalnya:
Produk Anda dibuat oleh keluarga selama 30 tahun.
Karyawan Anda punya kisah unik.
Nama toko Anda memiliki cerita.
Pelanggan Anda punya pengalaman menarik.
Produk Anda memiliki bentuk yang tidak biasa.
Jadikan itu cerita.
3. Buat sesuatu yang membuat orang penasaran
Jangan langsung menjual.
Buat orang bertanya.
“Ini apa?”
“Kok bisa?”
“Serius?”
“Kenapa mereka melakukan itu?”
Rasa penasaran adalah pintu masuk komunikasi.
4. Jadikan pelanggan bagian dari cerita
Brand yang kuat tidak selalu berbicara tentang dirinya sendiri.
Kadang justru pelanggan yang menjadi tokoh utamanya.
Karena:
> Orang lebih percaya pada cerita manusia daripada sekadar klaim produk.
5. Buat konten yang layak dibagikan
Sebelum membuat konten, jangan hanya bertanya:
“Bagaimana menjual produk?”
Tetapi tanyakan:
> “Kalau saya melihat konten ini, apakah saya mau mengirimkannya kepada teman?”
Kalau jawabannya tidak,
mungkin idenya belum cukup kuat.
DAN INILAH BEDANYA IKLAN DENGAN IDE
Iklan mengatakan:
> “Belilah produk kami.”
Ide mengatakan:
> “Lihat apa yang kami lakukan.”
Iklan mengejar konsumen.
Ide membuat konsumen datang karena penasaran.
Dan ketika ide tersebut kuat, konsumen bukan hanya melihat.
Mereka bisa:
membicarakan → membagikan → mengingat → mencoba.
Itulah perjalanan sebuah brand.
Saya percaya pengusaha Indonesia tidak kekurangan produk.
Kita punya makanan.
Kita punya fashion.
Kita punya jasa.
Kita punya kuliner.
Kita punya kreativitas.
Yang sering kurang adalah cara mengemas cerita.
Produk bagus tanpa cerita bisa tenggelam.
Produk sederhana dengan cerita yang kuat bisa mendapatkan perhatian.
Karena itu, jangan buru-buru berkata:
> “Saya tidak punya budget marketing.”
Coba ubah menjadi:
> “Saya belum menemukan ide marketing yang tepat.”
Karena bisa jadi masalah Anda bukan kekurangan uang.
Tetapi kekurangan kreativitas.
Jangan selalu membeli perhatian.
Ciptakan alasan agar orang memberikan perhatian kepada Anda.
Karena di era digital:
> Brand yang paling besar belum tentu paling banyak dibicarakan.
Dan:
> Brand yang paling banyak dibicarakan belum tentu yang paling banyak mengeluarkan uang.
Kadang, yang menang adalah mereka yang punya ide paling menarik untuk diceritakan.
Itulah marketing.
Bukan sekadar menjual produk.
Tetapi menciptakan alasan agar produk Anda diingat.
Kang Apik
Komunet Indonesia
Branding • Business • Communication • Entrepreneurship
